インプットがアウトプットを決めてしまう
ITの世界に「GIGO」という言葉があります。
Garbage in, garbage out
の頭文字で、日本語で言えば「ゴミを入れても、ゴミしか出ない」です。
データ分析システムのようなものに、間違ったデータをインプットしたら、当然ながらアウトプットされるデータは間違ったものになる。
投入データをきちんと適切なものをいれましょうという話です。
私はこの話って、プレゼンテーションそのものだなと思うのです。
適切に受け手の心を掴むプレゼンをしようと思ったら、まずは受け手のことを知り、受け手が何に心を掴まれるのかを理解しないといけない。
営業が良い提案ができないのは、顧客の課題を捉えていないから
営業の場面なんかもそうですよね。
よい提案をしようと思ったら、顧客の悩み・課題をよく知らないといけない。
最近、プレゼンテーションの研修などで伺うクライアント先で、この「顧客の悩み・課題をよく知る」ことが弱いなと感じる経験を複数しました。
顧客の心をわしづかみにするプレゼンを組み立てようにも、その材料になる情報がない。これでは、どんな腕をもったシェフでも料理しようがありません。
では、顧客の心を掴めないプレゼンターは、そもそもヒアリングをしていないのでしょうか？
「顧客の課題を聞きなさい」という手垢のついたメッセージ
私はそうとも思えないのです。
「営業では商品説明をするのではなく、まずは顧客の課題を聞きなさい」
そんなセリフはすでに耳にタコができるほど語りつくされています。
実際に営業担当者はみんな、まずは顧客の課題を聞き出そうとし、そのうえでその課題にマッチする提案をおこなっています。
売れない営業のヒアリング
それでも売れない営業は売れません。ヒアリングでニーズを引き出しているのに売れません。
それはなぜなのでしょうか？
下の図をご覧ください。
売れない営業は、左上Aの「顧客が気付いていて、そのうえで我慢できる課題」しか聞き出せません。
しかしご想像のとおり、Aの課題なんて顧客にとってもたかが知れた痛みですから、大した案件に育ちません。
たまに左下Bの「顧客が気付いていて、我慢できない課題」が出てきたとしても、この案件はコンペになってしまいます。
顧客にとっても重要課題ですから、一社にあっさり任せようとは思いません。
ITの世界ではRFPというものがあります。Request For Proposalの頭文字をとってRFP。つまり提案依頼書です。多くのRFPにはこのBの課題が表現されます。
もし御社の営業がこのBの課題しか聞き出せなかったとしたら、このコンペに勝てそうでしょうか？
競合他社だって、RFPの資料を読んで同じだけの情報を握っているわけですよね。つまりスタートラインは一緒だということです。
売れる営業のヒアリング
一方、売れる営業は右下Dの「顧客が気付いておらず、気付いた瞬間から我慢できない課題」をうまく聞き出します。
これまではその課題に気づいていなかったから放置していたけれど、気付いてしまったからには放置することはできない痛み。これがもっとも大きな案件になってくれます。
DゾーンからBゾーンへのシフトを促すこと。
これができるのが優れた営業の特徴です。
これができれば、競合がその存在に気づいてすらいない顧客課題に向けての提案ができます。また顧客から見たとき、御社は「うちが放置するとヤバい問題に気付かせてくれた」という信頼が蓄積されます。
その結果、独占的な提案につながり、かなりの高成約率を実現できるのです。
表面的な課題で留まるのか、本質的な課題まで深掘りできるのか
この事実を知らない営業マンは「御社の課題は何ですか？」といった表面的な質問にとどまり、それに顧客が答えてくれたものこそが正解であると考えてしまいます。
本質的課題が出てくるまで掘って掘って掘りまくるということができないので、最初に見つけた放置できる程度の課題に食いついてしまうのです。
そんなできない営業マンを横目に見ながら、できる営業マンは適切に顧客の本質的課題を探り当て、顧客に感謝されながら大型案件を手にしていきます。
御社営業のヒアリングはどうですか？
御社の営業は、上記の売れる営業・売れない営業、どちらのヒアリングをおこなっているでしょうか？
たとえば下記の質問に答えてみてください。
□ 顧客から信頼を得ていて、商品提案ではなく課題明確化のプロセスから相談されている
□ コンペ案件のはずがコンペにならずに、いつの間にか自社に決まっている
上記はツボを押さえた営業組織では普通に起こることです。
もし上記のようなことが起こっていないのだとしたら、御社の営業は、売れない営業のヒアリングになっている可能性があります。
売れる営業と売れない営業のヒアリングはどう違うのか？
弊社でヒアリング研修をおこなうとき、受講者に「ヒアリングで工夫していることは何ですか？」と聞くと、以下のような回答が多数を占めます。
・笑顔で話を聞く
・適度にあいづちをする
・クローズドな質問で答えやすくする
・ヒアリング項目を事前に準備する
などなど。
たしかに、これらはやらないよりもやったほうがよいです。しかし、それだけで顧客の本質的課題にわけがないのはあなたもお気づきのとおり。
こうした部分にしか注目できないままでは、売れる営業はできないでしょう。
では売れる営業はなにをしているのか？
結論をいえば
です。
ムードづくりと顧客の思考の深掘りサポートの必要性
売れる営業は「ヒアリング目的で商談の時間をもらっているのだから、顧客は自社の課題を話す気満々だろう」などとは考えません。
顧客の頭には「問題を相談すれば、売込みを聞かないわけにはいかない」という思いがあるのですから、そうそうなんでも開けっぴろげに語ってくれるわけではありません。そこには相談したくなるムードづくりが必要です。
そして、顧客が気付いていない課題を探るのですから、その気付きをサポートできない限り今より深い課題は出てきません。
その両立ができる営業だけが、Dの本質的課題に顧客を導けるのです。
では、ムードをつくりあげるために、顧客の課題深掘りのサポートのために、あなたは（御社の営業は）何ができていますか？
ぜひ、行動レベルで考えてみてください。
P.S.
ちなみに自社の営業職にこうしたヒアリング技術を身に着けさせたいと思うならば、弊社では仮説検証型ヒアリング研修というプログラムを用意しています。
マーキュリッチ取締役野村尚義
15年間で20,000人のプレゼンを指導してきたプレゼン・アドバイザー。いつも選ばれ続けるトップ1%のプレゼンの分析から、成果直結型のメソッド"ダイヤモンド・プレゼンテーション戦略"を体系化し、それを用いた指導をおこなっている。
